报纸广告里的民国青岛(2)
辛亥革命网 2012-07-03 00:00 来源：大众日报 作者：任宇波 史伟华 查看：
这一时期,人们已经摒弃了茅草,开始用砖瓦建筑房屋。西式的建筑材料和建筑风格逐步为青岛市民所接受。受西方殖民者在青岛所建房屋的影响,他们逐渐对房屋的设计样式和卫生条件重视起来。报纸上一些旅馆、菜馆和澡堂的广告频繁使用“西式”、“新式”、“卫生”和“清洁”等词,体现出该时期市民对住所的要求不再仅仅限制在能挡风遮雨的本质功能上,而是开始注重房屋的审美功能和环保功能。
1901年,青岛出现了两轮人力车,这是最早进入青岛的新式交通工具。至1920一1930年代,汽车出租已大有市场,“鸿利汽车行——新到的各式汽车、特聘的老练技师、昼夜电话一招就到”、“华美汽车行——特备新式大小汽车、稳快爽畅、无论昼夜、随呼随到”等类似的广告常见诸于报端。私人拥有小汽车也不足为怪,同时还出现贩卖旧汽车的商人。这一时期,轻巧灵便的自行车也深受市民的喜欢,常见的自行车品牌有国货“红G牌”、“宝石牌”、“老人枪牌”、“金站人牌”等,德国“红G牌”、“金狮牌”等。这意味着,在交通上,中国传统的重要代步工具轿子,已逐渐被淘汰。
冲击旧有观念,重塑身份认同
《平民报》曾登载一篇通讯,题为“妇人爱时髦,为新衣牺牲性命”,内容如下:
“妇人祝氏有宴会,欲制新衣一件。新衣制就,无如裁制之式样尺寸,均为落伍者。该氏大恚,让丈夫前去掉换,夫妇发生口角。丈夫外出掉换,祝氏购得多量鸦片自杀。”
为了赶时髦而自杀,听起来似乎有点夸张,理解起来却合情合理。随着洋人、洋布、洋货的涌入,西式服装传入中国。女士喜欢脚着长统丝光线袜,穿着新式皮靴皮鞋,身穿中西结合的旗袍,外披新式大衣斗篷,烫着时髦的波浪发型,戴着珍珠翡翠、金银珠宝等时新首饰,肩挎各式花样新奇的提包。男人不再蓄发扎辫,而是时兴留短发,穿着西装衬衣西裤,佩着领带。祝氏制新衣去参加宴会,其实是想在宴会上借新式的衣服来塑造自己的身份并与身份相同的人交往。当制成的衣服不如意与丈夫发生口角的时候,实际上是祝氏企图重塑身份愿望的落空,梦想存在空间的失去。于是,祝氏服鸦片自杀。
在漫长的封建社会里,女子不能抛头露面,整日呆在闺房,足不出户。而在这一时期的报纸广告尤其是香烟广告图片中,经常见到女子与男子共同参加聚会并同时悠闲地抽着香烟的画面,一些葡萄酒的广告中也出现了男女举杯同饮的场面。女子走出户外,参加各种各样的体育运动。如补品“仁丹”的广告图片,为一年轻女子刚打完乒乓球,球滚落在地上,女子一只胳膊夹着乒乓球拍,一手高举着一盒仁丹。
将爱国主义情感体现在国民具体的消费行为中,也是当时的一种惯常做法。如青岛中国南洋兄弟烟草公司的广告云:
“爱国诸君,爱吸十支大爱国香烟。凡积存该烟空包五十个,即可换昭君出塞或艳曲警心美人画片一张。既得爱国美名,又得美画赏玩,真所谓两美俱备了。”
国货广告不仅采用了一种新的商品促销模式,同时以至直接向国民指出“中华国民应该购买中华国货”,给国民消费者施加压力。如航空香烟“国难当前,救国航空为先；同胞注意,改吸航空香烟”；青岛国货公司“敬告同胞”——“须顾名思义,一致的服用国货,尽国民应尽之天职、增家庭之情感”等。这些国货广告言外之意即购买这些国货就是爱国,反之就是不爱国。
这个时期,人们的理财思维也开始形成。市民不仅可以把钱放进银行获得优厚的利息,而且还可以把钱交给银行,由银行代为打理以备将来的特殊需要。如交通银行代顾客设计“子女教育费、子女婚嫁费、晚年养老金、事业基本金等以及应付其它意外用途”等理财项目。以1933年为例,青岛市共有20家银行和14家钱庄经营存款放款等业务。
受西方近代文化的影响,该时期青岛市民的休闲娱乐丰富多彩,既有戏曲表演等传统文化活动,又有从国外引进的新式娱乐项目。华光女子艺术团曾经在五福大戏院公开演出,世界音乐名家欧皮拉约翰(独唱)、斯特税哈瑞(钢琴)曾在明星大戏院登台表演,天胜魔术团不仅在中华民国二十三年五月廿六日《平民报》第二版登载表演公告,同时还在第三版“青岛平民报本市新闻栏”发布游艺消息。当时喜欢京剧的市民可以到新舞台欣赏《凤凰山》、《坐宫》、《乱石山》、《霸王别姬》等曲目,也可以到国民大戏院欣赏《英雄义》、《二本哭长城》、《金雁桥》等曲目。年轻人大多去福禄寿大戏院、山东大戏院、明星大戏院、共和大戏院等戏院观看充满现代精神的影片,这些影片有国产的,也有欧美的；有剑侠片,也有艳情片和滑稽片。
社会习俗和社会观念所发生的深刻变革,促使青岛由封闭社会向开放社会转变,由乡土社会向城市社会转变,在中国传统文化与西方外来文化的碰撞、矛盾和交融中,逐渐锻冶塑造了青岛城市文化海纳百川的多元、包容、兼蓄的品格特征。
