近代中国商人善用广告战与洋商竞争
辛亥革命网 2012-04-16 00:00 来源：南方都市报 作者：朱英 查看：
近代中国广告的兴盛
近代中国的广告，是资本主义商业发展的产物。在起初的一段时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。20世纪30年代研究中国近代报纸发展史的戈公振曾经指出：“往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广告居多。”
不过，随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，在清末民初已逐渐为许多中国商人接受，而且不久即受到广泛欢迎。至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重视。
由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的显示，要求刊登广告的华商日益增加，各种报刊杂志登载广告的版面越来越多。“广告之地位，已较新闻之篇幅为多。”例如1925年的上海《申报》全张面积为5850英寸，广告的版面即占2498英寸，新闻的版面仅为1825英寸。同期的北京《晨报》全张面积为2880英寸，广告版面多至1258英寸，新闻只占949英寸。天津《益世报》全张面积为4864英寸，广告版面占3016英寸。可见，当时各家有影响的报纸都由广告占据了大部分版面，对登载新闻的版面形成了较大的冲击。“有时会把新闻地位挤成一小块，或者夹成一条小弄堂。而且花样翻新，广告千奇百怪。有的在版面中央登一块广告，而四面都补上新闻。”这是当时比较独特的“四面靠水”式的报纸广告，所需费用当然也是最昂贵的。
除了商人思想认识的提高，报刊和其他传媒的普及等等因素所产生的重要影响之外，近代中国广告的发展与兴盛，与商业的日趋繁荣也紧密相联。所以，越是商业发达的地区，广告的发展也越是迅速。例如上海是近代中国进出口贸易中心，工商业最为繁荣，因而广告的发展在全国也最为令人瞩目。如当时人所言：“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也。上海既为全国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指，无论文字图画、橱窗布置，大都精益求精。”另一方面，近代中国广告的迅速发展与趋新，也与文人和新型知识人才的参与不无联系。20世纪二三十年代，即已有人意识到：“中国广告事业有今日之形态，亦即人才增进之表示。凡从事广告事业者，咸知非有特殊学识与经验，不克胜任，于是研究者日众，分门别类，各专一长，藉资应付。”
从总体趋势看，在广告日益兴盛之后，不论是外国人还是中国人创办的报刊，广告收入无疑都是报刊杂志社最重要的收入来源。“广告费之销耗，以报纸为最巨；而报纸之支出，亦多仰给于广告。”因此，各报刊和出版机构大都设立了广告部，想方设法招揽更多的广告，并且出现了专门的广告社和广告掮客。例如1934年仅在上海即有广告社30余家，一些高等学校和专科学校还创设了广告系科。在此情况下，近代中国的广告文化也随之愈趋兴盛。
利用广告战扩大经营规模
近代中国的广告虽然是从西方移植而来，与西方资本主义对中国的入侵有着紧密的联系，但它的出现对中国民族资本主义的发展产生了积极的推动作用。许多华商都通过这一新方式，加速了自己商品的销售，取得了比较显著的效果。下面列举近代上海商人的若干实例，对此加以具体说明，以帮助我们增加这方面的感性认识。
20世纪20年代初，上海已有“先施”和“永安”两大公司并立为百货业的双雄，这两家公司的资本都十分雄厚，而且名气相当大，一般的百货公司根本无力与其竞争。但在1926年，刘锡基通过广东银行总经理的资助，大胆地在上海创办了一个名为“新新”公司的大型百货商场。
在与老牌的先施和永安两大公司竞争的过程中，“新新”显然处于不利的处境。于是，新新公司的经营者以开拓进取的精神，实施了一系列新措施，尤其是在广告宣传上开动脑筋，不仅在各大报纸上连续刊登广告，而且兴建电台，并标新立异地用玻璃建造，称为“玻璃电台”。后又建造舞厅，重金聘请当时的著名影星出席开幕剪彩仪式，使“新新”的印象在市民中越来越深刻。在上海始有冷气装置出现时，“新新”即率先于炎热的夏天在商场安装了冷气设备。这一新招更使“新新”的营业额猛增。等到“先施”和“永安”两公司急起仿效，“新新”已捷足先登赚得大笔利润。此后不久，上海的百货业即形成先施、永安和新新三家大百货公司三足鼎立之势。
